Videoerfolg kontrollieren – eine Zusammenfassung

Gratulation! Du hast ein Video für deine Zielgruppe konzipiert, viel Hirnschmalz und einiges an Budget in die Produktion gesteckt und möchtest nun wissen, wie es bei ebendieser Zielgruppe ankommt? Dann wird es Zeit, den Videoerfolg zu analysieren!

Eins vorweg: die Anzahl der Aufrufe/Plays ist kein geeigneter Indikator. Dafür gibt es aussagekräftigere Messzahlen. Dieser Artikel ist im wesentlichen in einen „theoretischen“ Teil am Anfang und eine Case Study am Ende unterteilt.

Gut oder schlecht?

Oft werden wir gefragt, ob die Anzahl der Aufrufe/Views eines Videos „gut“ sind. Pauschal kann darauf aber absolut keine Antwort gegeben werden, denn:

  • Views/Aufrufe werden auf unterschiedlichen Plattformen jeweils anders erfasst und gewertet, sie mischen tlw. quantitative mit qualitativen Faktoren
  • Aufrufe sind daher nicht vergleichbar
  • Sie sagen nichts darüber aus, aus welchen Quellen sie kommen. Sind 200.000 paid Aufrufe wirklich besser als 100.000 organische Aufrufe? Aus meinem Verständnis heraus, auf einer Social Media Plattform nicht.
  • Aufrufe sind relativ einfach zu manipulieren
  • Ein Video, das auf einem „großen“ YouTube Kanal veröffentlicht wird, erreicht von Anfang an mehr Personen, als ein Video, das auf einem neu gestarteten Kanal veröffentlicht wird und z.B. ein Tutorial für ein Nischenprodukt ist.
  • Die Views/Aufrufe geben meist keinen Aufschluss darüber, wie lange das Video tatsächlich angesehen wird. Es kann also anhand der Aufrufe nicht gesagt werden, ob das Video tatsächlich inhaltlich „gut“ ist.

Im ersten Schritt schauen wir uns daher zur Verdeutlichung an, wie überhaupt Views gezählt werden.

Wie werden Views gezählt?

Plattform Messwert Was wird gezählt?
YouTube Videoaufrufe organische Aufrufe werden durch einen Algorithmus auf Gültigkeit überprüft, paid Aufrufe nach gewissen Kriterien
Facebook 3-sekündige Videoaufrufe* Video mindestens drei Sekunden lang oder fast vollständig angesehen, je nachdem, was zuerst eintritt
TikTok** Plays alle Aufrufe, jederzeit, auch wenn das Video in Schleife abgespielt wird
Twitter Views 50% des Videoelements für mind. 2 Sekunden im sichtbaren Bereich
Wistia Total Plays Jeder Klick auf den Playbutton zählt.
Instagram Videoaufrufe Aufrufe, die länger als 3 Sekunden gedauert haben – Loops werden nicht gezählt.
Vimeo Views Jedes Mal, wenn auf den Playbutton geklickt wird oder das Video automatisch abgespielt wird, auf Session-Basis

*Facebook-Videos werden beim Scrollen durch den Newsfeed automatisch abgespielt – dadurch kann es bei langsamen Scrollern in der Zielgruppe schnell zu einer sehr hohen Anzahl an Videoaufrufen kommen.

** Keine offizielle Information auffindbar

Damit sollte also klar sein: ein View ist kein Play, ist kein Videoaufruf. Zusammengefasst – für unsere Zwecke nicht brauchbar! Abgesehen davon, dass die Plays an sich sehr leicht zu manipulieren sind. Mehr dazu hier, hier und hier.

Jetzt kennen wir das Problem – doch was ist die Lösung?

Framework, um den Erfolg von Videos zu kontrollieren

Ok, Framework ist zugegeben vielleicht etwas hoch gegriffen – es sind im Kern vier Metriken, die herangezogen werden sollten:

  1. Klickrate (Verhältnis Impressionen zu Plays)
  2. Verhältnis der Zugriffsquellen
  3. Zuschauerbindung
  4. Handlungen

Damit ist jeder Bereich, mit der Prämisse, dass das Video inhaltlich auf die Zielgruppe abgestimmt ist, abgedeckt und: AIDA lässt grüßen…

Ein wichtiger Punkt: diese Auswertungen solltest Du über Zeit, mehrere Videos und vergleichend auswerten und analysieren.

Was die einzelnen Punkte bedeuten und welche Handlungsempfehlungen man ableiten kann – das sind die nächsten Punkte.

1. Was ist die Klickrate?

Klickrate oder auch CTR (click-through-rate) ist das Verhältnis der Impressionen (also wie oft etwas potentiell gesehen wurde) zu einer Aktion (in dem Fall der Aufruf des Videos). Das ist für uns sehr wichtig, denn wir wollen Titel, Beschreibungstext, Thumbnail und Keywords so gestalten/optimieren, dass dadurch möglichst viele Personen zum Ansehen des Videos motiviert werden. Das Ergebnis der Berechnung sollte also ein möglichst hoher prozentueller Wert sein. Gerade am Anfang braucht es hier aber einige Zeit, bis überhaupt genügend Impressionen zusammenkommen und die Metrik dadurch mehr Aussagekraft gewinnt – eine Impression, ein View = 100% CTR – Schlussfolgerung: Dein Video ist super – aber das warst leider du selbst 😉

Takeaway: Klickrate erhöhen, bei niedriger Klickrate Titel, Beschreibung, Keywords, Thumbnail optimieren

2. Was sind Zugriffsquellen?

Zugriffsquellen geben dir, ähnlich wie bei der Websiteanalyse, Aufschluss darüber, woher die User kommen. YouTube differenziert hier z.B. grundlegend nach Aufrufen über YouTube direkt oder externen Aufrufen. Mehr dazu hier. Wichtig ist hierbei ein gesundes Verhältnis – dein Budgettopf wird es dir danken. Ein Video, welches organisch erfolgreich ist, kann man mit Mediabudget unterstützen und dadurch noch mehr rausholen – Stichwort „Evergreen Content“. Bei einem Video mit geringer Zuschauerbindung (siehe nächster Punkt), welches Aufrufe zum Großteil über bezahlte Werbung erhält, bist du schnell im Dampflok-Modus: Es geht nur weiter, wenn du Kohle nach schaufelst. Abgesehen davon, dass sich dann immer noch niemand um den Inhalt deines Videos kümmert. Dieses Budget ist aus meiner (in dem Fall vielleicht nicht ganz objektiven) Sicht besser in der Gestaltung/Ausarbeitung des Videos aufgehoben.

Heißt das, ich soll auf Mediabudget komplett verzichten?
Auf keinen Fall. Mediabudget kann vor allem im direkten Zeitraum nach dem Upload des Videos helfen, das Video „unter die Leut'“ zu bringen – wo es hingehört. Eine Strategie, die zu 100% auf Mediabudget setzt, ist aber mMn nicht zielführend, sondern vertreibt die Zielgruppe eher von der jeweiligen Plattform.

Jetzt kommen ein paar Beispiele, wie diese Verhältnisse ausschauen können.

Dampflok Modus

Bitte Kohle nach schaufeln für mehr Aufrufe und volle Fahrt voraus! Deine Chefs sind sicherlich beeindruckt von den vielen Aufrufen – ähnlich wie von einer alten Dampflok.

YouTube-Suche Fokus

Das Video ist gut optimiert, jedoch wird es anscheinend inhaltlich nicht angenommen. Es wird kaum von Extern darauf verlinkt und erscheint nur gelegentlich in den Videovorschlägen

Ausgeglichene Zugriffsquellen

Die Zugriffsquellen sind sehr ausgeglichen, auch ohne Mediabudget

Wie bereits oben erwähnt – die Skalierung dieser Metrik ist natürlich wichtig zu beachten. Einst sagte der berühmte Oediv: „Zugriffsquellen sind wie Ying und Yang – sie müssen ausgeglichen sein“.

Takeaway: Halte deine Zugriffsquellen ausgeglichen!

3. Was ist Zuschauerbindung?

Die Zuschauerbindung hingegen gibt einen Prozentsatz an, wie lange ein Video im Durchschnitt gesehen wird. Sie wird wie folgt berechnet:

Zeit, die das Video geschaut wurde/Anzahl der Aufrufe * Länge des Videos

Zeit, die das Video geschaut wurde/Anzahl der Aufrufe * Länge des Videos

Bei einem Video, das 30 Sekunden geschaut wurde, 60 Sekunden lang ist und einen Aufruf hat, liegt die Zuschauerbindung also bei 50% – das Video wurde also im Durchschnitt bis zur Hälfte geschaut.

Ok. Cool. Why should I care?
Das ist aus mehreren Gründen wichtig:

  1. Du uploadest Videos, damit die Inhalte bei deiner Zielgruppe etwas bewirken, oder?
  2. Du willst, dass dein Video auch anderen Personen vorgeschlagen wird.
  3. Du willst aus deinen Videos lernen.

ad 1: damit deine Videos etwas bewirken können, müssen die Zuschauer sie zumindest bis zu der Stelle des Videos schauen, an der der Inhalt vorkommt, der etwas bewirken soll

ad 2: Ziel von Plattformen wie YouTube und Co. ist es, die User möglichst lange auf der jeweiligen Plattform zu halten. Ein Video, welches zur Gänze geschaut wird, trägt dazu bei, wird also tendenziell bevorzugt in z.B. Suchergebnissen vorgeschlagen.

ad 3: Die gängigsten Plattformen bieten nicht nur einen Prozentsatz, sondern auch eine grafische Darstellung der Zuschauerbindung. Dadurch können genau die Stellen im Video erforscht werden, die zu Absprüngen führen. Durch diese Insights kann das Video zusätzlich optimiert und angepasst werden.

Hier habe ich ein paar Beispiele für den Verlauf der Zuschauerbindung inkl. möglicher Begründung und Handlungsempfehlungen zusammengestellt:

Zuschauerbindung und ihre Bedeutung

Zuschauerbindung und ihre Bedeutung

 

Takeaway: Lerne von deinen ZuseherInnen! Die Charts zur Zuschauerbindung zeigen dir, welche Stellen gut klappen und welche weniger. Ev. passen andere „Arten“ von Videos besser zu deinen Inhalten.

4. Was sind Handlungen?

Endlich kann ich den Satz anbringen, den alle gerne hören: „Es kommt drauf an!“

Dafür machen wir kurz wieder einen Ausflug ganz zum Anfang. Dort habe ich geschrieben, dass wir von einem Video ausgehen, welches auf eine Zielgruppe ausgerichtet ist. Und da setze ich jetzt wieder an: damit eingehend kommt nämlich eine Zielsetzung. Das könnte exemplarisch eine der Folgenden sein:

  • Aufmerksamkeit/Loyalität: Abonnenten, Interaktion, Shares, weitere Videos anschauen
  • Interesse: Aufrufe d. Website, Leads
  • Sales

Diese Handlungen sollten keineswegs „nur“ den Abschluss eines Videos darstellen, hier können wir als Markenvertreter von den YouTube Stars einiges lernen! Du kennst sicher den subtilen Satz „Wenn dir meine Inhalte gefallen, lass mir ein Like oder Kommentar da“.

Takeaway: dein Video braucht ein Ziel!

Zusammenfassung

  • Plays/Aufrufe sind nicht geeignet um die Performance eines Videos zu beurteilen
  • das Framework Klickrate (CTR), Zugriffsquellen,  Zuschauerbindung, Handlungen kann dir helfen, deinen Videos „besser“ zu analysieren – und – ein Vorteil für’s nächste Marketing-Bingo: es ist leicht zu merken: CQBH
  • Dampflok-Marketing ist zwar super beindruckend, aber trotzdem out. Spar dir die Kohle.
  • So blöd es klingt und so sehr ich dieses Sprichwort verabscheue: Übung macht den/die MeisterIn. Über die Zeit kannst du extrem wertvolle Handlungsempfehlungen aus deinen Analysen ableiten.

Hast du Fragen, Anregungen, Diskussionsbedarf? Dieser Blogartikel ist eine Erweiterung dieses LinkedIn-Posts. Ich freue mich, wenn du deine Punkte dort einbringst!

Zum Abschluss habe ich hier noch eine Case-Study mit einem unserer Evergreen-Contents vorbereitet. Anhand des Videos: „VerVieVas wünscht Happy Halloween!“ geht es nun schnurstracks in die Praxis.

Case Study

Dieses Video haben wir bereits 2015 erstellt und veröffentlicht. Es ist ein Video, dass die Geschichte von Halloween auf unterhaltsame VerVieVas-Weise erzählt und wurde mit dem Ziel VerVieVas als Unternehmen zu positionieren, dass selbst komplexeste Themen erklären kann, in die Welt gesetzt.

Klickrate

Das Video hat 5 Jahre nach seiner Veröffentlichung auf YouTube eine Klickrate von 15,5% (Oktober 2020). Erwartungsgemäß schwankt diese stark, da es sich um ein saisonales Thema handelt. Über den gesamten Zeitraum liegt die CTR bei 8,4%. Die CTR ist durchaus aussagekräftig – 533.294 Impressionen liegen ihr zugrunde. 55,4% der Impressionen kommen durch Empfehlungen zustande.

Hypothese: Das Thumbnail könnte noch etwas „Halloweeniger“ sein

Zugriffsquellen

Die Zugriffsquellen dieses Videos sind sehr ausgeglichen. Das Video wurde ursprünglich auf einer Landingpage zum Thema Halloween eingesetzt, hat aber vor allem auf YouTube ein Eigenleben entwickelt.

Hypothese: Wenn das Video als Werbemittel bei der richtigen Zielgruppe eingesetzt wird, wirkt sich das nur geringfügig auf die durchschnittliche Wiedergabedauer aus, da es inhaltlich interessant ist und angenommen wird

Halloween Zugriffsquellen

Zuschauerbindung

Die Zuschauerbindung ist bei diesem Video erstaunlich hoch, das spricht dafür, den Nerv der ZuseherInnen getroffen zu haben. Im folgenden zeige ich dir die Darstellung auf den für uns damals am wichtigsten gewesenen Plattformen YouTube, Facebook und Wistia.

YouTube

 

Das Halloween Video hat einen durchschnittlichen Prozentsatz der Wiedergabe von 62,5% – bei einer durchschnittlichen Wiedergabedauer von 2:19 Minuten, diese Werte sind über 5 Jahre betrachtet.

Was bedeutet das für uns? Die Story und das Video scheinen den Personen, die das Video aufrufen, zu gefallen. In den ersten 20 Sekunden des Videos brechen gerade einmal 18,6% der ZuseherInnen ab. Die Einleitung ist also anscheinend gelungen. Das ist übrigens die wirklich kritische Phase, da sich hier entscheidet, ob die Erwartungen, die durch Titel, Thumbnail und Beschreibungstext aufgekommen sind, tatsächlich erfüllt werden. Erst gegen Ende hin gibt es einen deutlicheren Abfall, wenn die eigentliche Geschichte zu Ende ist und der Abspann beginnt.

Facebook

Auf Facebook findet man die Daten, ausgehend von der jeweiligen Unternehmensseite unter den Beitragsoptionen, Videos, Videosammlung. Dort kann das betroffene Video durch einen Klick ausgewählt werden. Anschließend können die Statistiken für die durchschnittliche Wiedergabedauer aufgerufen werden. Die hier gezeigten Screenshots kommen aus 2016 – da sich hier, das ist wohl dem Newsfeed geschuldet, über die letzten Jahre nicht mehr wirklich was verändert hat.

bildschirmfoto-2016-10-24-um-11-46-21

Was ist denn hier los?

Die Zuschauerbindung liegt hier nur bei 26% und einer Minute durschnittlicher Abspielzeit! (Vgl. YouTube 62,5%, 2:19 ).

Warum ist das so?

Weil 88% der Aufrufe durch Autoplays erzeugt wurden, man also nicht sagen kann, ob der User das Video tatsächlich anschauen wollte.

Mit einem Klick auf die Balkengrafik können im Diagramm  beide Linien angezeigt werden.

Zuschauerbindung mit organischen Klicks

Zuschauerbindung mit organischen Klicks

Puh, das schaut schon besser aus – bei den Usern, die das Video wirklich sehen wollten, liegt die Zuschauerbindung viel höher (sie Scrollen ja auch nicht einfach im Newsfeed weiter…). Man sieht nun also auch hier einen ungefähr der YouTube Grafik entsprechenden Verlauf.

Leider wird der Prozentsatz nicht auf die Quellen aufgeschlüsselt dargestellt. Wenn man aber mit dem Mauszeiger über die Linien fährt, wird der Prozentsatz der User angezeigt, die an dieser Stelle des Videos noch zuschauen. Bei Minute 3:27 von 3:43 sind das in diesem Fall 65,6% – im Gegensatz dazu 12,8% bei den automatisch gestarteten Aufrufen.

Wistia

Bei Wistia lassen sich die Statistiken mit Klick auf ein Video, Video Actions/Stats aufrufen. Hier lässt sich im Gegensatz zu YouTube jedoch kein Zeitraum definieren.

Zuschauerbindung auf Wistia

Zuschauerbindung auf Wistia

Die Zuschauerbindung (bei Wistia „Average Engagement“ genannt) liegt hier sogar bei 72%. Das ist darauf zurück zu führen, dass das Video auf einer extra für Halloween erstellten Landing Page eingebettet ist. Die User sind also schon darauf vorbereitet, dass es sich im Video um Halloween dreht.

Der Verlauf des Engagements entspricht ziemlich genau jenem Verlauf von YouTube. Ein leichter Abfall am Anfang und ein etwas stärkerer Abfall dem Ende zu.

Hypothese zur Zuschauerbindung: das Video ist inhaltlich stark – die Informationen am Ende des Videos könnten früher und „unauffälliger“ eingebaut werden

Handlung

Das Video hat uns 217 Abos beschert und 53 Kommentare. Das ist auf 5 Jahre nicht sonderlich viel, bezieht man aber mit ein, dass der YouTube Kanal die letzten Jahre nicht im Fokus unseres Tuns war, durchaus beeindruckend. 17,5% der gesamt Abos des Kanals sind also auf dieses Video zurückzuführen.

Hypothese: Videos mit allgemeinen Themen, in einer ähnlichen Machart, helfen dabei, VerVieVas als jenes Unternehmen zu positionieren, dass selbst komplexeste Themen erklären kann.

Fazit des Fazits

Für ein langfristig erfolgreiches Videomarketing brauchst du mehr als Plays!

Wir rufen uns dazu nochmals CQBH in Erinnerung:

  • Klickrate (CTR)
  • Zugriffsquellen
  • Zuschauerbindung
  • Handlung

Und: wenn Du es bis hier durchgehalten hast, scheint dich das Thema wirklich zu interessieren – ich freue mich, wenn du dich an der Diskussion beteiligst! Am Besten hier!